Eficiência virou commodity: como construir confiança e desejo com a jornada mediada por IA

por Fabiana Estrela

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"Nós otimizamos tudo eperdemos o que importa."

Esse diagnóstico ancorou a síntese da NRF 2026 | Retail’s Big Show, em Nova York, feita pelo time de Curadores da FFX (do qual eu, Fabi Estrela, faço parte).

Sete movimentos práticos para um mercado em que a descoberta é mediada por IA, a autonomia cresce e o significado humano vira o diferencial que ainda fecha a escolha.

Afinal, se não for para melhorar nossas vidas e as de quem amamos, das comunidades onde vivemos e do bioma a que pertencemos: qual é o sentido? Aqui proponho uma leitura focada em como podemos construir uma jornada para ir aterrissando todos esses insights em estratégia e prática para nossos negócios, colocando as pessoas (todas elas) e toda sua potência no centro das nossas reflexões.

A oportunidade central não está em tirar fricção da jornada, ela se apresenta na ideia de reconstruir desejo e credibilidade em jornadas conversacionais, contextuais e cada vez mais delegadas a agentes. Quando a distribuição vira “agêntica”, ser encontrado importa menos do que ser confiável e ser confiável depende de prova, não de persuasão.

O primeiro movimento é desenhar potência humana como atributo de produto: intuição, cuidado, experiência vivida e presença. Cassandra Napoli da WGSN reforçou "O fator humano se tornará um diferencial fundamental. Isso significa que o humano é o novo luxo".

O alerta é que décadas de otimização podem entregar um varejo eficiente e emocionalmente vazio. O contrapeso é humanidade intencional, sustentada por tecnologia, mas não substituída por ela, com foco em escalar sem esfriar, sem virar genérico e com alma.

Tony Bacos, líder de produto etecnologia da Stitch Fix, resumiu o mecanismo: “A IA torna os stylists melhores. Ela empodera. Não substitui.”

A implicação prática é embutir expertise real nas páginas de produto, transformar conhecimento de ponta em credibilidade e usar IA para traduzir intenção em linguagem que o cliente reconhece, sem apagar gosto, empatia e julgamento.

O segundo movimento é Trustware: quando confiança vira um novo SKU. Aqui, confiança é sistema: transparência, resultados, utilidade, tom humano e consistência no tempo. E por que isso é crítico? Porque o custo da desconfiança explode quando a IA pode fabricar realidades e agentes reduzem o universo a poucas opções.

Confiança se constrói operacionalmente: auditoria de promessa versus entrega, reviews abertos(inclusive negativos), políticas mais claras e disclosure (divulgação) explícito de onde a IA é usada são alguns exemplos.

Como disse Stacey Widlitz: “Excelência operacional é o novo branding.” Isso desloca o eixo do investimento: confiabilidade vira marketing e governança vira experiência. Em paralelo, o painel precisa incluir métricas emocionais, porque conversão, CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e ROAS (Retorno sobre anúncios) explicam performance, mas não explicam relevância sentida nem “amor” em um mundo mediado por plataformas, creators, algoritmos e agentes.

Os movimentos três a sete completam o modelo operacional. Métricas emocionais protegem significado; ecossistemas e serviço abrem novas receitas ancoradas em confiança; a descoberta vira passiva e conversacional (“encontrar, não buscar”), exigindo dados limpos e conteúdo profundo; “ao vivo” vira capacidade (cultura +comunidade + recorrência), não canal; e a IA vira a nova interface enquanto o humano permanece o decisor. É colaboração, não substituição total.

Um ponto de atenção útil é a Curva S de adoção com restrição de confiança: começar a trazer a potencia de novas tecnologias onde os insumos são limpos, os resultados são mensuráveis e a governança é clara; expandir só depois de acumular confiabilidade. Os riscos principais de ignorar ou minimizar esses pontos no processo são delegação excessiva (agentes otimizando preço e conveniência e corroendo sentido), disclosure fraco, dados bagunçados (confiança quebra rápido) e métrica errada (otimizar eficiência de curto prazo enquanto mata desejo e prova).

Resumindo: a Curva S ajuda a “sequenciar” a transformação por IA; a construção de capital de confiança define as condições para escalar gerando valor de marca em cada stakeholder.

O insight decisivo: eficiência virou pré-requisito. Crescimento durável vem de ser a marca que um agente pode recomendar com segurança e que uma pessoa ainda quer escolher porque parece crível, autêntica, relevante e humana.

Takeaways:

1. Desenhe potência humana como atributo do produto: presença, cuidado e julgamento escaláveis com IA.
2. Transforme confiança em infraestrutura com transparência, utilidade e consistência no tempo.
3. Adote métricas emocionais para medir desejabilidade e relevância, não só performance de mídia.
4. Use ecossistemas, serviço e confiança como portas de entrada para novas receitas e retenção.
5. Reprojete descoberta para “encontrar, não buscar”: conversa, contexto, conteúdo profundo e dados limpos.
6. Trate “ao vivo” como capacidade (cultura + comunidade + recorrência), não como canal tático.
7. Use IA como interface e aceleração de processo, mantendo o humano como decisor e guardião de significado.

Nos bastidores, existe uma consequência direta para pessoas e educação: o jogo do varejo “mediado por IA” é, no fundo, um jogo de capacidades humanas aplicadas. Mesclando aqui inspirações do último artigo da Alessandra Lotufo na Você RH (quem não leu ainda, vai lá e acessa, imperdível!), a própria agenda de T&D está mudando nessa direção:

• IA deixou de ser tema de curso evirou infraestrutura no fluxo do trabalho;
• aprender deixa de ser episódico e passa a acontecer “misturado ao fazer”;
• e processo contínuo de educação e desenvolvimento nas organizações passa a ser cobrado por impacto operacional: performance, produtividade, qualidade, tempo de ramp-up, mitigação de riscos.

Nessa transição, ganha força a lógica de microcredenciais e de copilotos no trabalho, tais como checklists, templates, respostas contextualizadas, com métricas mais maduras que saem de “horas e NPS” para adoção, proficiência e impacto.

É aqui (e em muitas outras reflexões e práticas de Educação Corporativa de impacto) que o estudo Skill-Based da Afferolab encaixa como lente prática: desenvolvimento humano que vira resultado exige combinação das quatro arenas: Racional, Relacional, Transversal e Disruptiva e não habilidades isoladas.

O framework organiza um mapa completo (4 arenas, 13 potências, 27 competências e 81 atitudes), justamente para encurtar a distância entre aprender e aplicar. No varejo, isso aparece com nitidez: inovação e geração de valor de qualidade e impacto acontecem quando marcas formam gente capaz de operar bem e criar melhor com pensamento crítico e decisão baseada em evidências (Racional), colaboração e escuta (Relacional), fluência digital e visão sistêmica para navegarcomplexidade (Transversal), e coragem + criatividade aplicada/a intenção criativa para transformar prática em novidade (Disruptiva).

Em um mundo em que eficiência virou commodity, o diferencial competitivo sustentável é cultura de aprendizado contínuo que produz pessoas inteiras, capazes de sustentar escolhas, atravessar ciclos de mudança e transformar intenção em potência organizacional.

Obs.: insisto e deixo aqui o link para essa leitura imperdível para quem acredita que educação liberta o pontecial humano infinito de aprender e gerar impactos positivos por onde passa e se conecta.

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